Cómo se conectaron 'Mars Blackmon' y Michael Jordan

Escritor Pete CroatiatoEl nuevo libro Desde Hang Time hasta Prime Time, examina el ascenso de la NBA al negocio global en el que se ha convertido desde la década de 1970. El siguiente es un extracto del libro, que está disponible actualmente.

Sobre lo de anoche, basado en el juego ácido y observador de David Mamet, Perversidad sexual en Chicago, y dirigida por Ed Zwick, es el epítome de una película mediocre. “Tienes derecho a preguntarte por qué alguien querría trabajar tan duro, con tanto gasto de imaginación, para transformar una obra con una voz tan distintiva en una película que suene como muchas otras”, escribió Vincent Canby en el New York Times. Pero en el verano de 1986, un romance burbujeante protagonizado por dos miembros del efímero Brat Pack fue una tarea obvia que tuvo un impacto cultural imprevisto.

Riswold y Davenport, compañeros de trabajo de la agencia de publicidad Wieden + Kennedy, con sede en Portland, Oregón, estaban en Los Ángeles para editar un anuncio de Jordan para Nike. Decidieron atrapar Sobre lo de anoche . . . . Riswold lo consideró “terrible”. Lo más destacado llegó en las próximas atracciones, mucho antes de las estilizadas tribulaciones románticas de Rob Lowe y Demi Moore.

“¡Calcetines de tubo! ¡Calcetines de tubo! ¡Tres por cinco dólares! ¡Tres por cinco dólares! ¡Tres por cinco dólares! ” un joven afroamericano, delgado, gritó ante una procesión de peatones desinteresados. Luego se volvió hacia la audiencia, toda una confianza traviesa.

“Hola, soy Spike Lee y cuando no estoy dirigiendo, hago esto. Paga el alquiler, pone comida en la mesa, mantequilla en mi pan integral. De todos modos, tengo esta nueva comedia, esta película muy divertida: Ella tiene que tenerlo. Mira esto.” Luego, la vista previa adecuada, que ilustra un rectángulo de amor de la ciudad de Nueva York entre la hermosa artista gráfica Nola Darling (Tracy Camilla Johns) y tres pretendientes muy diferentes. La película fue filmada en un sensual blanco y negro y no presentó ni un rastro de la astucia de Hollywood, incluidos los blancos y las melodías de Sheena Easton. Todos en la pantalla se veían y actuaban como personas reales. Era lo opuesto a la miseria de alto concepto que Riswold y Davenport estaban condenados a soportar.

Lee regresó con colores vivos.

“Entonces, estás saliendo, ¿verdad? Yougonnagoyougonnagoyougonnago? Si no lo hace, todavía estaré aquí en esta esquina “.

Este es alguien digno de ver, Pensó Riswold.

Los publicistas respondieron a la súplica del joven cineasta y vieron su largometraje debut en Portland. Lee interpretó a uno de los hombres que compiten por el afecto de Nola. Mars Blackmon era un niño de ciudad con gafas y boca de motor que adoraba en el altar de Michael Jordan y Nola. Fue una carrera reñida en cuanto a quién era más importante.

Luego, dijo Riswold, vino el “maravilloso y fortuito golpe en el dedo del pie”. En una escena memorable, Mars tiene sexo con la mujer de sus sueños en sus Air Jordans. Riswold dijo que él y Davenport se miraron el uno al otro y dijeron: “Será mejor que estén pensando en lo que estoy pensando”. Davenport, en particular, amaba Ella tiene que tenerlo. Era tan diferente y nuevo. Mars Blackmon apareció en la pantalla. Davenport dijo que Riswold vio la oportunidad de unir a Blackmon con su pasión por el baloncesto. La idea era demasiado divertida para dejarla pasar, especialmente si el director joven y moderno con ese estilo sin complejos trabajaba detrás de la cámara.

Davenport acosó a Riswold, un talento brillante y prolífico, para ver si había escrito el guión del comercial. En medio de la noche. A la mañana siguiente en el trabajo. Luego, una hora más tarde. “Una vez que esté en papel”, dijo Davenport, quien no recordó este seguimiento, “puedes reaccionar y puedes asegurarte de que todos estén en la misma página”.

“¡Cállate!” Riswold finalmente dijo. “¡Estoy intentando escribir el guión!”

Wieden + Kennedy tenía a Nike como cliente; Jordan fue una bandeja. Lee fue una historia diferente. Cogió el teléfono de su oficina y marcó 718-555-1212, información de Brooklyn. Preguntó por Spike Lee. Pronto Davenport estaba hablando con el futuro director de Hacer lo correcto, Malcolm xy KKKlan negro. Davenport no podía creer su suerte y le dio a Lee el terreno de juego.

“Mierda”, respondió Lee. “¿Quien es este?”

Davenport finalmente convenció al autor de que no era un compañero de escuela de cine que estaba haciendo una broma horrible. Sonaba genial para Lee, quien había anhelado este tipo de exposición desde que se graduó de la escuela de cine. El fanático de los Knicks de toda la vida protagonizaría y dirigiría el comercial (una rareza para los afroamericanos en ese entonces), se llevaría a casa un cheque de pago de $ 50,000, y trabajar con Jordan. Esta fue una dulce reivindicación. Nike le dio a Lee solo un póster de Jordan, que colgaba en el dormitorio de Mars, para la película. Eso fue todo. El director tuvo que comprar dos pares de Air Jordans de su propio bolsillo. Ahora estaba preparado para ser el rostro de su campaña publicitaria junto a uno de los atletas más populares de Estados Unidos. Así tenía que ser. Lee poseía los derechos del personaje de Mars Blackmon, dijo Davenport, y nadie conocía a Mars mejor que el tipo que lo creó y lo interpretó.

Nike no podría haber pedido un mejor socio. Lee sabía que las zapatillas deportivas representaban más que calzado. Definieron a una persona. DJ Clark Kent creía que Lee creó la cultura de las zapatillas. Nike jugó un papel memorable en Ella tiene que tenerlo. Las patadas recibieron otra etapa dos años después en Hacer lo correcto, El brillante drama de Lee sobre las tensiones raciales que estallan en un día abrasador en un vecindario de Brooklyn. Cuando un ciclista indiferente arrasa con las blancas y prístinas Jordans de Buggin ’Out (108 dólares estadounidenses, con impuestos), un grupo de aliados de Bed-Stuy las considera” jodidas “y listas para la basura. Se produce un breve y potente argumento sobre la política racial.

“Oye, ¿para qué quieres vivir en un barrio negro de todos modos, hombre?” el Buggin ’Out negro (Giancarlo Esposito) le dice al hombre blanco (John Savage), que tiene una casa de piedra rojiza. “Hijo de puta, gentrificación”.

“Según tengo entendido, es un país libre, un hombre puede vivir donde quiera”, dice el propietario del edificio, que luce una camiseta de Larry Bird.

Buggin ’Out está desconcertado. “¿País libre? Hombre, debería joderte por decir esa estúpida mierda solo “.

* En ese momento, dijo Kent, los Jordans se convirtieron en un personaje. *

Riswold y Davenport no se sentían a punto de entrar en territorio de riesgo. Por un lado, dijo Davenport, Nike tenía total fe. “Los anuncios de Nike en ese entonces no eran tan icónicos ni tenían tanta estima y consideración como lo son ahora porque recién estábamos comenzando”, dijo Davenport. Phil Knight era tan reacio a la investigación y el marketing que a Scott Bedbury, director de publicidad mundial de Nike de 1987 a 1994, se le advirtió que no se lo mencionara a Knight. Bedbury finalmente le preguntó a su jefe por qué. “¿Márketing?” Knight se burló. “Eso es lo que otro las empresas lo hacen. No hacemos eso aquí “. Lo que Knight aborrecía era la publicidad tradicional, que Wieden + Kennedy evitaba. Ambas partes creían que eso ya no funcionaba.

Los guiones de Riswold, que presentaban a Marte exponiendo varios temas, fueron fantásticos. Davenport pudo visualizar a Lee diciendo que las líneas eran Marte. Riswold les dio a Mars y Jordan un diálogo que sonaba cómodo, no un argumento de venta apenas disfrazado. Y contó una historia.

“Jim es el cerebro detrás de eso, sin duda”, dijo Davenport.

“No es tan difícil”, dijo Riswold. “Realmente no lo es. Mis hermanas saben lo estúpida que soy. La publicidad es muy, muy sencilla. Simplemente está poblado por personas que tienen muy poco que hacer más que dificultar las cosas “.

Wieden + Kennedy tenían reservas. “Estábamos haciendo comerciales de scooter Honda al mismo tiempo con Lou Reed y Grace Jones”, dijo Riswold. “Había preguntas: ¿estamos cultivando el pop Nike? ¿Los convertiremos en Honda? ” Pero Riswold dijo que los jefes de agencia, David Kennedy y Dan Wieden, vieron lo emocionados que estaban él y Davenport con la pareja. Y si la cagaban, medio bromeó Riswold, solo perderían sus trabajos.

Una vez que el guión obtuvo la aprobación de las personas adecuadas, comenzó el rodaje. Jordan era claramente el macho alfa sin nada que demostrar. “Se mostró amistoso de inmediato”, escribió Lee, “pero de una manera desafiante”. La primera vez que se conocieron, Jordan dijo: “Spike Lee”. Lee interpretó ese escaso saludo como un desafío. Muéstrame lo que tienes. Jordan lo sabía. Aproximadamente un año antes de que salieran al aire los comerciales, Knight y Jordan estaban cenando, cuando Jordan desató “Por favor, bebé, por favor, bebé, por favor, bebé, bebé, por favor. ” Lo dijo otras dos o tres veces.

“¿Qué demonios es eso?” Preguntó Knight.

Esa fue la línea distintiva de Mars Blackmon de Ella tiene que tenerlo, que a Jordan le encantó. *

Davenport fue testigo de cómo Lee y Jordan se sentían cómodos el uno con el otro. No hubo problemas. Lee no era como la mayoría de los directores comerciales, hombres con egos descomunales. Trabajó con un equipo pequeño y diverso, desprovisto de parásitos y hombres de compañía. Me gusta Ella tiene que tenerlo el rodaje fue un asunto simple y de baja tecnología. Funcionó.

“Sabíamos con el primer disparo que teníamos algo mágico”, dijo Riswold.

* Knight dijo que le transmitió el amor de Jordan por la película a Weiden + Kennedy, quien luego habló con Jordan y creó el anuncio.

Davenport pensó que el primer lugar, que se presentó en 1988, era perfecto. Mars Blackmon se mostró auténtico y creíble, dijo Davenport. Mars era el representante de todos los fanáticos del baloncesto, “y un mejor actor”, dijo Riswold. La boca del motor trajo a Jordan a la tierra, lo hizo humano, una réplica perfecta al atletismo de otro mundo. El guión de Riswold le quitó a Jordan la carga de actuar. La tarea de Jordan era expresar desaprobación o aprobación, divertirse y mojar. Podía bromear sobre su imagen intocable sin arriesgar nada. Jordan y Lee, pensó Riswold, se hacían lucir bien el uno al otro.

“Para tener publicidad eficaz en lugar de publicidad tradicional, realmente necesita saber quién era el tema”, dijo Knight. “Y queremos saber quién era Michael, y a Michael realmente le gustó este personaje, así que lo que mostramos fue algo en lo que realmente creía. Y esa ha sido la piedra angular desde entonces”.

“Nike fue muy afortunada de tener a Wieden + Kennedy como su agencia de publicidad, porque Wieden entendía la cultura pop, entendía a Nike y entendía los mensajes de Nike, y entendía cómo llegar a esa parte del atleta que el consumidor no era viendo ”, dijo Mark Thomashow de Nike.

Riswold vio las imágenes del rodaje. Cuando todo estuvo armado, entró en la oficina de Dan Wieden.

“Wieden”, dijo Riswold, “todo lo que puedo decirte es que estamos bendecidos”.

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